贾枭《农业名牌访谈录》由中国农业出版社出版，对全国发行。农本咨询创始人贾枭老师历时四年，走进全国知名农产品产区，对话产业管理者、建设者和品牌操盘手，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这一些品牌成功的经验，为产业振兴和农业品牌建设提供参考借鉴。

  访谈背景：寿光是全国最大的蔬菜集散地，有国家级的农产品物流园，有1600多家村头市场，有庞大的蔬菜经纪人群体，每年在寿光交易的蔬菜量达900多万吨，各地的蔬菜来这里集散，销往300多个大中城市，出口25个国家和地区。从这里走出去的蔬菜，关联着全国、全世界几亿人的餐桌。如何做市场？寿光有话说。

  在“蔬菜圈”流行一句话：寿光蔬菜“抖一抖”，全国蔬菜“抖三抖”。此话虽是一种夸张的表达，但足以说明寿光蔬菜的市场地位。作为中国蔬菜价格的“晴雨表”，一旦寿光蔬菜价格有什么变动，那全国蔬菜便是“牵一发而动全身”。寿光每年蔬菜交易量达900多万吨，各地的蔬菜来这里集散，销往300多个大中城市，出口25个国家和地区。“买全国、卖全球”“寿光菜农不怕卖菜难”不是大话口号，而是寿光人的底气。

  “一亩园，十亩田。”寿光农民一代又一代都牢记着老祖宗的经验，从没放弃过种菜。改革开放的春风吹进寿光后，当地蔬菜种植户犹如雨后春笋般冒出。种出的菜要么到处游走叫卖，要么到乡村和周边县区的集贸市场销售。此时的寿光人一门心思在种菜上，蔬菜种植培养面积逐步扩大，至于该种多少菜、之后怎么卖菜，自然是还没想到这一层。而隐藏的危机已悄然来临。

  1983年，寿光县蔬菜总产量达8亿多斤，这个体量在当时寿光蔬菜的销售半径内是无法消化的，上千万斤丰收的大白菜，烂在了地里。这一年的深冬，上任寿光县委副书记的王伯祥在下班途中见一位老农民拉着一大车大白菜在路边瑟瑟发抖、沿街叫卖，心中五味杂陈，于是掏出20元买下了全部的大白菜。这虽解了老大爷的一时之急，却解不了全县的卖菜之困。如何破全县卖菜之题？事实上，市场已给出了一些信号。

  在寿光的北邻，有着一个30多万职工的胜利油田，油田区不产菜，一有卡车出来时，便在路边捎些菜回去，这逐渐在寿光县城西南角的一个“斜里沟”形成了一个小菜市场。这里处在潍博公路（潍坊-淄博）交叉口，“市场”面积不大，却一直很火热。1984年的春节前后，这个小市场因修路被挤占，买菜的买不到菜，卖菜的寻不着人。寿光县工商局想在附近找一块地把市场引过去，但此时“市场”这样的一个东西尚未被老百姓完全接受。有的村干部甚至拒绝市场建在自己村边。

  一筹莫展的寿光县工商局局长找到了王伯祥商量，王伯祥不假思索地推荐了九巷村（也在潍博路边上，寿光县城的东入口，“斜里沟”在寿光西入口），“九巷占据地理优势，且村支书思想开放。”就这样，1984年3月1日，寿光县工商局在九巷村租赁了7亩场地4间草房，寿光蔬菜批发商业市场（当时叫“九巷蔬菜批发商业市场”）就这样开张了。当年这个批发商业市场的蔬菜成交量就达到了1.57亿公斤，交易额5509万元。第二年，这一个市场扩建至20亩，拥有700平方米的交易棚，但这也远满足不了需求，来往人太多，市场“水泄不通”。

  火热的交易场面让王伯祥瞬间“醍醐灌顶”。1986年，他上任寿光县委书记，如何抓蔬菜他十分清晰。在他召集的县委班子论证会上，他阐述道：抓蔬菜生产固然重要，但市场做大了，蔬菜才能更好地流通；流通不成问题了，生产的积极性才能被带动；要继续培育和扩建九巷蔬菜批发商业市场，把其作为全县的第一要务，让蔬菜市场为支点，经济规律为杠杆，撬活寿光经济。

  此番“大胆”言论，让不少人心里惴惴不安，有人提醒王伯祥：大搞“市场”到底行不行？搞出事来谁负责？“市场是第一位的，有风险也得办。只要老百姓能赚钱，乌纱帽算什么……”，王伯祥的回答坚定有力。

  1986年底一纸《关于培育和完善九巷蔬菜批发商业市场的意见》发往全县，正式拉开寿光发展市场经济的序幕。这同时也是一份“市场建设手册”。县里成立了王伯祥为第一责任人的市场管理委员会，一名副县长任管委会主任，工商、公安、商业、税务等部门的主要负责人为成员；九巷蔬菜批发商业市场由原来的20亩扩大到了150亩，未来根据自身的需求可再扩大；完善各项硬件设施，建交易棚、硬化路面、建办公楼，还要建邮电大楼、上程控电话、完善周边交通；市场周围设立饭店、娱乐等配套设施；成立工商管理所，工商行政管理费按国家规定从低收取……升级后的九巷蔬菜批发商业市场车水马龙，买卖人数每天都多达两三万，平均日成交蔬菜150万斤。1987年一年销售蔬菜5亿斤，交易额达1.5亿元。

  1988年后，该市场又经历过多次扩建，功能逐步扩大、完善。不仅卖寿光本地菜，来自全国各地的菜也开始汇集在这里交易。1992年，寿光蔬菜批发商业市场被国家工商总局列为“全国十大专业集贸批发商业市场”，1995年被国务院发展研究中心认定为“中华之最——全国最大的蔬菜批发商业市场”。到了2000年左右，外地菜已经占到寿光蔬菜批发商业市场的30%以上，寿光成为全国最大的“菜园子”，“没有买不到的菜、没有卖不了的菜”成为业内佳线个大中城市，都吃上了来自寿光的新鲜蔬菜。

  进入21世纪后，原来的寿光蔬菜批发商业市场已经发展到极限，无法适应发展需求，迁址再建被提上议程。2007年4月寿光得到国家发改委正式批复。2009年4月，迁址再建的寿光蔬菜批发商业市场更名为寿光农产品物流园（现名“寿光市地利农产品物流园”），正式开工建设，同年11月正式对外运营。

  2008年，寿光蔬菜批发商业市场借鉴荷兰花卉拍卖系统方式，在国内率先打造蔬菜电子拍卖系统，在全国各地设立电子交易厅、代办处，让交易遍及全国大多数省、自治区、直辖市。2010年7月27日，“中国·寿光蔬菜指数”由商务部正式批准成立，该指数全面反映了蔬菜价格和批发商业市场活跃度，成为寿光菜农掌握市场行情的风向标。

  今天的寿光市地利农产品物流园，每天凌晨三四点就已车水马龙，物流园日交易量通常在1万吨左右，园里有“众货众百客”的说法，不管是东北还是海南来的菜，无论是椒类、豆类还是叶菜，每天都能销售一空。物流园里蔬菜交易品种超过200个，年交易量300余万吨（90%以上都是外地菜），交易额约100亿元，辐射全国20多个省份。

  有一个有趣的现象。如果问寿光卖菜最厉害的地方在哪里，外界多半会以为是“在批发商业市场”，而寿光人多会答“在村头市场”。每年从寿光集散出去的900多万吨的蔬菜，有一半都是从寿光村头市场出发，寿光本地生产的蔬菜几乎不进寿光蔬菜批发商业市场。

  在建立寿光蔬菜批发商业市场初期，寿光菜几乎全部拉到批发商业市场交易，不过随着村边地头市场的发育，特别是寿光乡镇、村庄的种植越来越趋向“一镇一品、一村一品”，品种集中了，产量大了，需要收什么菜，客商只需要在某个村的村头把大车一停，半天就能装满一车，不用东跑西跑凑货，省时省力，节省了成本，提高了效率。蔬菜批发商业市场上的寿光菜交易量一天比一天少。

  寿光也曾尝试取缔过村边地头市场，原因倒不是影响批发市场上的本地菜交易，而是村边地头市场缺乏监管。一方面蔬菜抽检跟不上，另一方面老百姓卖了菜后拿不到现钱，慢慢的变多的纠纷出现。村头市场是市场的选择，犹如县城“斜里沟”自发形成的交易市场，强行拔苗自然不成。怎么办？留下来、管起来、搞好服务。

  先上检测设备，每个村边地头市场都有，批批抽检，接着整治“打白条”……据悉，寿光在蔬菜种植集中村建设并改造了1600多处村级田间地头市场。这些村头市场在市场流通中发挥着重要作用。

  一是方便了交易。村头市场根据客商要求联系农户组织货源，农户将蔬菜运到市场过磅后，市场与农户及时结算，市场按收购蔬菜数量向外地客商收取每斤3分钱左右的管理服务费，不收农户费用。村头市场成为客商与农户之间的直接交易平台。

  二是形成了相对来说比较稳定的交易价格。村头市场在收购蔬菜时，一般只公布一个大致的价位，最终价格根据外地市场行情报价、农产品物流园价格、当日收购数量和客商心理预期等综合因素确定，大多数情况下略低于农产品物流园指导价格。从多年的经营情况去看，虽然客商、农户在交易前并不预告准确价格，但由于大多数客商是老熟人，且市场信息畅通透明，买卖双方能够普遍接受。这种价格机制在某些特定的程度上稳定了蔬菜产地的批发价格。

  三是提供了更多专业化服务。为满足客商对蔬菜品种、品相、品质等多元化需求，市场提供了多种配套服务。第一个是包装材料。针对番茄、丝瓜等蔬菜品种在装车运送过程中易引起损伤的情况，市场会向农户免费提供泡沫箱，由农户在大棚内直接做包装，包装好后运到市场，蔬菜重量按总重量除去箱体重量的办法计量，泡沫箱费用由客商承担。第二个是安排装箱人员。对长茄子等品相要求更高、外皮极易受损的蔬菜品种，市场会安排专门的装箱人员帮助农户装箱，保证蔬菜的新鲜和品相。劳务费同样由客商支付。此外还提供委托服务。有的客商对蔬菜品质要求比较高，市场就安排专人陪同他们到农户大棚当地考验查证、选菜。市场负责采摘、过磅、检测、装箱、装车等一系列工作，且保证蔬菜新鲜、品质优良。对客商来说，只需支付一定费用，就能购买到所需的服务。有些客商与市场保持长期合作伙伴关系，甚至不用本人到达现场，只需电话委托就可组织到所需货源。

  如今，寿光形成了以地利农产品物流园为龙头、村头市场为基础的遍布城乡的农产品流通网络。经由龙头批发商业市场和1600多个村头市场，寿光将全国蔬菜不分昼夜地卖到全国、全世界。

  贾 枭：大家都在讨论寿光经验。您是寿光人，在寿光蔬菜产业上也是13年的“老人”了，您觉得寿光的经验是什么？

  张林林：我觉得寿光经验的核心是市场，寿光的市场是先发展起来的。你得把各地的菜卖出去，就这么简单。在整个寿光蔬菜产业高质量发展的过程中，种植技术、科技等也都厉害，但从产业高质量发展来说，寿光蔬菜市场才是独一无二的。我们有农产品物流园，有1600多家村头市场，有庞大的蔬菜经纪人群体，现在还有一部分人把电商也做起来了，有的村头市场就一个500来平方米的厂房，做代发一年能销售一两亿（元）。

  张林林：有的一边给别人做代发，一边自己直接卖C端。寿光茄果类的，比如“贝贝南瓜”电商卖得很火。做这个南瓜电商的人原来就是给别人做代发，现在自己做电商，光南瓜这一个单品一年就能卖1亿（元），还有甜瓜也是爆品。

  2017年，寿光小伙王建文在天猫、拼多多电子商务平台开店直播带货，销售寿光蔬菜特色产品，成功将寿光贝贝南瓜、羊角蜜甜瓜等带火。2018年4月，他的“鲜馥旗舰店”完成天猫直播生鲜类目第一，拼多多羊角蜜销量全网第一。2020年4月，寿光市政府与天猫正宗原产地战略合作签约在杭州圆满落幕，寿光蔬菜官方旗舰店正式开通，由他旗下的鲜馥农业有限公司运营。

  目前寿光启用了全国顶级规模的农村淘宝县级运营服务中心，5000多种蔬菜、种苗以及200多种农特产实现网上销售，入选商务部全国供应链创新与应用试点城市。2023年7月，山东省商务厅公布了2023年度山东电商产业带名单，寿光蔬菜电商产业带位列其中。

  张林林：对。市场是最重要的一个关键点，有了市场就有指挥棒，科技等要素都是跟着市场要素走。这么多年来，寿光一直都在对外输出，这发展了寿光的市场，同时也培养了一批为产业服务的领军人物，农资服务、种子种苗、技术托管等全产业链上所有的环节都有企业，他们可以最先了解、掌握产业最前沿的东西和市场要说明东西，同时更快地反馈给菜农。

  贾 枭：还有一个我很好奇的是，全国另外的地方也有不少批发商业市场，但为什么寿光市场能这么厉害？

  张林林：我们也去过全国的一些批发商业市场，也有很多地方到我们寿光来学习。我个人觉得，寿光市场之所以厉害是因为在90年代依托寿光蔬菜批发商业市场一下子培养了好几千的蔬菜经纪人，这在全国是少见的。村头市场、合作社最后都靠这些经纪人把菜卖出。再一个，一开始北方整个冬天能大量产蔬菜的就我们寿光，很多客商也自然往这边聚集。持续不断的发展蔬菜经纪人，后来这批人又去全国各地收菜、种菜，慢慢就形成了寿光大市场。

  2020年-2023年间，农本咨询首席专家贾枭携团队走进全国知名农产品产区，与产业管理者、品牌操盘人深度对话，还原了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个中国农业名牌的成长历程，探寻这一些品牌成功的经验，著成《农业名牌访谈录》一书。

  贾枭《农业名牌访谈录》是我国首部系统研究农业名牌案例的专著，很好地填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的空白，为各级党委政府决策领导、三农分管干部及各级农业农村局等推进产业振兴、做好“土特产”文章、打造农业品牌，带去有益启发和思考。

  本书研究的阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十个农业名牌，是农业品牌建设的中国榜样，它们每一个成功背后都有原因。

  贾枭团队历时四年，研究榜样，学习榜样，助力中国农业品牌化、产业振兴走对路！

  本书的出版发行得到了全国知名高校学者、“三农”专家的格外的重视，北京大学教授雷明、中国人民大学教授孔祥智、浙江大学教授黄祖辉、中国农业大学教授陆娟、中国工程院院士刘仲华、中国农业科学院副院长曹永生、国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆、农业农村部农村经济研究中心原主任宋洪远、农业农村部农村经济研究中心党组书记王忠海、农民日报社社长何兰生等十位“三农大家”对十个案例进行了“画龙点睛”式的点评，帮助读者厘清学习思路，找出可资借鉴的智慧。

  原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序。他指出，贾枭《农业名牌访谈录》跳出就品牌看品牌，而从推进产业高水平发展的维度，深入产区当地考验查证走访，对话这些产业和品牌的建设者、参与者、操盘手，还原产业高质量发展历程，挖掘品牌建设经验。这项工作难能可贵、很有价值，在某一些程度上填补了当前我国在农业品牌建设经验总结方面的一些空白。相信这本书能为各地发展乡村产业、打造农业品牌带去有益的启发和思考。

  农产品区域公用品牌建设全国引领者，100多个农产品区域公用品牌战略规划实践。